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感謝清華兩岸研究院和華夏研究院蔡震院長(cháng)。大家經(jīng)過(guò)一天共同的學(xué)習，有很多收獲。很多專(zhuān)家都講了鄉村振興的政策實(shí)踐，我的題目是鄉村主題化的振興實(shí)踐。
首先談一下做鄉村振興這件事的大背景。這么多年改革開(kāi)放以來(lái)，所有的政策紅利、土地紅利、人口紅利，加上城市化進(jìn)程，這些其實(shí)都是傾向于城市發(fā)展和擴張，對于農村其實(shí)是反向的過(guò)程，導致現在的鄉村人口流失、老齡化、產(chǎn)業(yè)空心化。在此基礎上，由于農村土地政策不穩定，戶(hù)籍政策不穩定，政策性導向的不穩定因素，鄉村振興其實(shí)困難重重。因此在座各位很有勇氣，能夠決心一起做鄉村振興這件大事難事，大家可能都需要10倍以上的努力。
但是在這樣困難的情況下，有沒(méi)有道路可以讓鄉村能夠振興起來(lái)？我個(gè)人認為，要在政策型導向經(jīng)濟的基礎上，充分結合市場(chǎng)經(jīng)濟的力量。我希望實(shí)踐者一定要記住，在鄉村振興的道路上，依照市場(chǎng)經(jīng)濟的規律和市場(chǎng)經(jīng)濟的運作方式才是唯一可能讓我們現在的鄉村能夠有振興希望的路徑。希望今天大家能記住這句話(huà)并且帶到實(shí)踐中去，這樣也就不辜負大家這次為鄉村振興而聚到一起的學(xué)習和付出。
在我看來(lái)，鄉村振興要按照市場(chǎng)經(jīng)濟的規律來(lái)做，把每個(gè)鄉村按照一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)。大家可以想到，在做企業(yè)的時(shí)候，最先需要考慮的一件事情，是企業(yè)本身的競爭能力和品牌建設。每個(gè)企業(yè)都應以自己的品牌建設為開(kāi)始，才有可能把自身的產(chǎn)品做好，才能把產(chǎn)品的每一個(gè)進(jìn)步融入到品牌價(jià)值中去。另外強調一下鄉村主題化并不只是鄉村主題旅游，鄉村主題化有非常多可選的方向，更大程度上指的是產(chǎn)業(yè)的主題。
鄉村振興有一個(gè)3、5、10的計劃，其實(shí)是三年、五年、十年的發(fā)展計劃。我們做鄉村振興時(shí)，不僅困難非常大，而且時(shí)間也非常長(cháng)，在十年期間還會(huì )有三次淘汰的危險。春雨潤林、新筍迸發(fā)，大浪淘沙，始見(jiàn)真金，山存水續，長(cháng)春不已。每一次都是成長(cháng)的機會(huì )，也面臨著(zhù)淘汰的危險?！按河隄櫫帧笔侵肝覀儾シN子的機會(huì )，我們的種子播到貧瘠的土壤的里面，播種到鄉村這么一個(gè)現實(shí)狀況不佳的土壤里，它能否發(fā)芽，三年就能檢驗出來(lái)。在此基礎上，“大浪淘沙”。五年之后能否形成鄉村振興的基礎，這又會(huì )淘汰一批村莊，十年才是“山存水續”，真正經(jīng)過(guò)十年的經(jīng)營(yíng)，還可以持續發(fā)展的村莊才能夠長(cháng)春不已。
鄉村振興這項事業(yè)成功機率很低，熬過(guò)的時(shí)間又非常長(cháng)，所以講這是一個(gè)非常有勇氣的事情。
做規劃的人在做鄉村振興的時(shí)候，思考的第一件事就是挖掘價(jià)值。想要讓鄉村振興，起點(diǎn)是價(jià)值的突圍，找到鄉村的價(jià)值點(diǎn)。從產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)或者旅游、文化中尋找，進(jìn)而做品牌，做主題。這樣才能為長(cháng)久持續化發(fā)展打下一個(gè)良好的基礎，鄉村的主題化打造是實(shí)現價(jià)值突圍一個(gè)特別重要的原則。
哪些東西能夠成為主題呢？這是國外一些成熟的例子（如上圖）。在這里我想從反面說(shuō)，今天所看到這些是成功鄉村鄉鎮成為國際級的旅游目的地或者產(chǎn)業(yè)聚集地的時(shí)候，然而看他們背后：他們周邊有上百個(gè)鄉村都有非常好的相似資源，非常好的條件和產(chǎn)品，但是經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)競爭以后，只有圖中這些鄉村最后真正成為世界級的名片，成功下來(lái)的只有他們。背后那上百個(gè)類(lèi)似的鄉村流于普通和平庸，所以一定要把競爭的概念帶到這里。
主題應該是鄉村的標簽、品牌，熱門(mén)的IP。剛才提到的山西的醋，四川的辣椒，這些還不算是鄉村的標簽和品牌，也不是IP。比如去百貨商場(chǎng)買(mǎi)辣椒的時(shí)候，辣椒并不是主題或品牌。只有我們去里面找特定一個(gè)辣椒牌子——老干媽品牌辣椒醬，老干媽才是標簽和品牌。只有達到這個(gè)目的才算是把主題做成了品牌。
今后鄉村產(chǎn)品、鄉村產(chǎn)業(yè)、鄉村旅游想要在市場(chǎng)上占有一席之地，必須要經(jīng)過(guò)充分市場(chǎng)競爭，沉淀出獨特的主題，形成自己的品牌。那么怎么做主題化，怎么做品牌化，怎么做IP化？
我們面對的鄉村可能有三種，如果你比較幸運的話(huà)，你擁有的的就是“天生麗質(zhì)”型，有非常獨特優(yōu)秀的資源。第二種其實(shí)是相對平庸的條件，要素不突出，都不錯的情況。大多數鄉村都面臨這個(gè)問(wèn)題，有山有水，也有原始村落，就是特點(diǎn)不突出。第三種是條件不太好，挖掘點(diǎn)難以尋找。大體上可分為這三種類(lèi)型，每種類(lèi)型我們都設計了自己應對的方式，這樣便于入手和操作。
比如峨眉山、五臺山，西藏拉薩、林芝有非常明顯的旅游或產(chǎn)品資源。需要做的是把這些價(jià)值資源真正的品牌化，一方面往上升華，另一方面往下進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化鋪開(kāi)，鋪展面能夠惠及周邊各個(gè)村莊。這是我們實(shí)踐的項目，海螺溝大家應該知道，擁有世界級冰川——貢嘎雪山，也有美麗的康巴村落，資源稟賦非常好，游客量很大，但是周邊的村莊大多都是現在這個(gè)形態(tài)（如下圖），貧窮落后。捧著(zhù)金飯碗要飯，沒(méi)把海螺溝用好。海螺溝下面也有一個(gè)鎮，現狀打造的并不好，我們覺(jué)得很可惜。所以團隊和華僑城演藝集團一起合作，把冰川IP進(jìn)行升華。我們希望打造一條從自然到人、到神的啟迪心靈之旅，朝圣之旅，康巴文化之旅，通過(guò)這幾條線(xiàn)向下融合和聯(lián)動(dòng)當地區域特色產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，包括村莊、民居和農業(yè)。
當時(shí)做了多天的旅游線(xiàn)路，第一天主要是朝圣，主要是通過(guò)一個(gè)白色的牦牛頂著(zhù)一個(gè)明燈朝山頂的大賬行走，所有朝圣的人群跟著(zhù)牦牛一起往上走，經(jīng)過(guò)轉經(jīng)的旅途之后，到達山頂上的大賬。里面是有關(guān)貢嘎神山傳說(shuō)的歌舞。晚上9點(diǎn)多轉經(jīng)歸來(lái)，下到山下進(jìn)行盛大的篝火晚會(huì )。游客可以在山下舉行篝火晚會(huì )的村落里居住，這些村子都要經(jīng)過(guò)一定的改造。第二天去體驗當地的民俗，還有當地的手工藝，可以通過(guò)這個(gè)小鎮延展到周邊許多村莊，也可以通過(guò)小鎮直接到達冰川，體驗冰川之旅。這不僅是一個(gè)朝圣的小鎮，小鎮本身對周邊旅游也是一個(gè)配套，對當地的村莊提升非常大。
??? 世界上很多地方都有這樣的區域，茵特拉根小鎮，她的故事是相約少女峰，通往歐洲之巔的人間天堂，把后面少女峰的故事演繹到這個(gè)美麗的小鎮里面。同樣的還有法國薇姿小鎮。通過(guò)溫泉的延展和凱撒大帝的故事，把水的品牌完全挖掘出來(lái)，現在作為溫泉療養一個(gè)重要的區域?？偨Y起來(lái)就是把優(yōu)勢資源充分挖掘，充分演繹，向上能夠往故事和精神層面進(jìn)行延展，往下成片的形成產(chǎn)業(yè)鏈條，和周邊環(huán)境形成串聯(lián)，這是所謂“天生麗質(zhì)”型。
這一種村莊大部分的條件不錯，但沒(méi)有突出的元素。針對這種類(lèi)型最重要的就是對現有資源和價(jià)值的深度挖掘和梳理，有很多方面要精耕細作，仔細去找鄉村中的在今后最有可能往上延展的價(jià)值點(diǎn)，把它進(jìn)行集中打造。
比如四川資中的銀山田園綜合體。在四川省內，這種景象到處都是，沒(méi)有特別大的特點(diǎn)，交通條件還可以，環(huán)境也不錯。我們通過(guò)挖掘發(fā)現當地有一個(gè)主產(chǎn)品——血橙，國內有名氣的血橙生產(chǎn)的地方。我們把這個(gè)概念進(jìn)行了深入的挖掘，提出了一個(gè)概念叫：小橙故事。另外血橙是健康的食品，健康產(chǎn)業(yè)也有機會(huì )結合。這樣就有兩塊內容可以挖掘，一個(gè)是“小橙故事”，把血橙產(chǎn)業(yè)的這一方面圍繞“小橙故事”主題來(lái)打造，另外一部分是把健康生活理念和鄉土體驗、健康美食、居住等等一起來(lái)打造。
產(chǎn)業(yè)方面提倡健康的生活方式，把血橙的產(chǎn)業(yè)上下鏈條進(jìn)行打通。與它相似的是昌黎的碣石國家公園，也是同樣的案例。原來(lái)當地就有一定的葡萄酒產(chǎn)業(yè)基礎，還有一些帝王的故事的流傳，但都還只是很粗淺的形式。所以在這里我們把葡萄酒產(chǎn)業(yè)和帝王文化進(jìn)行結合，打造了“帝王原鄉”的概念。同時(shí)結合了碣石國家公園全域旅游的機會(huì )，把原有三個(gè)片區進(jìn)行了串聯(lián)，形成整體產(chǎn)業(yè)鏈。這也是從一兩個(gè)價(jià)值點(diǎn)開(kāi)始挖掘，連片的發(fā)展的好案例。
“柳暗花明”型的村莊主體化打造，最重要的方面一是抽絲剝繭，深入挖掘當地的資源，尋找他的獨特性，重點(diǎn)打造形成獨特主題。每個(gè)品牌都有自身的概念，是別人是無(wú)法復制的。二要形成故事性，這樣的項目如果沒(méi)有故事可講，沒(méi)有凱撒大帝的故事、朝圣之旅貢嘎雪山的故事，或者是帝王原鄉的故事，必然是散亂的，無(wú)法形成集中的主題和品牌。
這是最困難的類(lèi)型——這種類(lèi)型的村莊往往起點(diǎn)低，條件有限。用一個(gè)臺灣南投的項目作為案例。9.21地震后，這片區域都毀掉了，沒(méi)有任何東西可以用了，怎么辦？那么這個(gè)小村莊里流傳著(zhù)一個(gè)普通的妖怪的故事——中國很多村莊都有這種故事，我們以此為切入點(diǎn)進(jìn)行了思考。選擇了和他們有相似背景、當地人認同感最強的日本妖怪文化進(jìn)行“移花接木”。臺灣對日本文化是很認同的，通過(guò)從日本引入日本妖怪文化的精髓，并且把日式建筑和村落形式結合到這里來(lái)，通過(guò)精心設計，一步一步地成功營(yíng)造了極具特色的文化創(chuàng )意鄉村社區。從而形成了一個(gè)妖怪傳說(shuō)的個(gè)性旅游目的地，創(chuàng )造出了一個(gè)新的IP，叫“妖怪村”。這個(gè)項目在極短時(shí)間內成為聞名全臺灣的個(gè)性鄉村景區，吸引了大量游客，熱度至今未減。
這是日本的神山町（如上圖），原來(lái)是兩萬(wàn)多人的伐木為主的山地鄉村，沒(méi)有任何其他優(yōu)質(zhì)資源。日本的城市化進(jìn)程過(guò)程中，神山町的人口流失非常大，整個(gè)山村最后只剩下5千多人，是一個(gè)典型的備受少子化和老齡化困擾的山區，人口老齡化程度高達百分之四十六。這個(gè)村莊成功經(jīng)驗是通過(guò)引入“文創(chuàng )+科創(chuàng )”，不斷吸引人才。
神山町引入了一個(gè)很重要的一個(gè)非營(yíng)利性公益組織，叫“綠谷”。主要做法是架設完備的配套設施與人居環(huán)境讓山村成為“綠色硅谷”：優(yōu)越的通訊、交通設施是吸引工程師、創(chuàng )意工作者的基礎條件，鋪設超過(guò)20萬(wàn)公里的光纖。使神山擁有日本首屈一指的通信基礎設施。優(yōu)越的通信環(huán)境對IT企業(yè)，特別是從事影像制作的企業(yè)來(lái)說(shuō)，有巨大的吸引力。另外，德島縣政府為了給衛星辦公室招商，特地去東京、大阪與風(fēng)險投資企業(yè)洽談，并提供了方便企業(yè)出行的車(chē)輛、為企業(yè)在德島機場(chǎng)預留停車(chē)位等優(yōu)惠條件，當地政府在各方面都提供了很大的支持。輔以良好的居住環(huán)境、低成本的生活條件，形成了對企業(yè)的吸引力，企業(yè)入駐讓神山町完成了從偏遠山村的華麗轉身。
非盈利組織“綠谷”是連接村莊與眾多企業(yè)的橋梁，他們吸引企業(yè)前來(lái)入駐，同時(shí)也幫助鄉村完成在地環(huán)境提升移居者的加入促成了區域振興。多方的摸索和實(shí)踐中，神山漸漸成了未來(lái)社會(huì )的模樣；藝術(shù)家的創(chuàng )作給村莊帶來(lái)久違的創(chuàng )意與活力，衛星辦公室的入駐引發(fā)了移居和投資的熱潮，夢(mèng)想和熱情在神山扎根破土，每個(gè)村民都在自己的足跡的延長(cháng)線(xiàn)上，走出了人生的新方向。
如今，這座“綠色硅谷”聚集著(zhù)來(lái)自都市的企業(yè)和年輕人，活躍著(zhù)才華橫溢的創(chuàng )意人和商業(yè)精英，如今神山聚集以IT和廣告行業(yè)為代表的33家衛星企業(yè)，它正一步步變成創(chuàng )造力的孵化器、工作方式的試驗場(chǎng)，成為21世紀的前沿所在。神山創(chuàng )造的奇跡，仍在繼續。
鄉村振興的實(shí)踐一直在進(jìn)行，我們有很多的資源愿意投入到中國的鄉村振興大業(yè)中。這些戰略資源能夠有力的推動(dòng)各地鄉村振興的發(fā)展。
第一個(gè)是“一鄉一品”計劃。由中國民族貿易促進(jìn)會(huì )牽頭發(fā)起，國家質(zhì)檢總局、商務(wù)部、農業(yè)部認證，集技術(shù)、人才、資金和創(chuàng )意為一體，致力于促進(jìn)全國范圍內經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展的一項系統性、綜合性、持續性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展計劃。“OTOP”計劃包括企業(yè)信息平臺建設、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )建設、各類(lèi)展會(huì )、技術(shù)服務(wù)中心、標準體系服務(wù)中心，實(shí)現品牌建設，并打造示范區域。
第二個(gè)是“中信農業(yè)”。?中信集團近年來(lái)一直致力于進(jìn)一步發(fā)展農業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)，旗下中信農業(yè)基金已具備較為豐富的農業(yè)產(chǎn)業(yè)整合經(jīng)驗，主要業(yè)務(wù)是農業(yè)及生物產(chǎn)業(yè)項目投資、投資管理、農業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)等。
第三個(gè)“首農股份”，?首農集團將以“首農”品牌為核心，傳播“安全立業(yè)、業(yè)精于農”的價(jià)值，建立“首農”主品牌，二級公司產(chǎn)品子品牌聯(lián)動(dòng)、互為支撐、協(xié)同發(fā)展的集團品牌體系，打造都市型現代農業(yè)第一品牌。
第四個(gè)是“臺灣品牌農業(yè)推廣協(xié)會(huì )”。專(zhuān)注于生態(tài)精致農業(yè)、觀(guān)光休閑農業(yè)、旅游地產(chǎn)、養老養生、有機農業(yè)等相關(guān)研究，并進(jìn)行商業(yè)化運營(yíng)。臺灣品牌農業(yè)推廣協(xié)會(huì )榮獲“2015年中國最佳旅游投資服務(wù)機構大獎”
其它進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的品牌還有 ：
美國“Discovery探索極限基地致力于打造以 “文化推廣”、“生態(tài)旅游”、“戶(hù)外運動(dòng)”以及“科普教育”等深度體驗的主題旅游目的地。2015年全球首個(gè)探索極限基地于浙江省德清縣莫干山開(kāi)業(yè)。
“戶(hù)外星球”秉承戶(hù)外星球追求自然之理念，結合不同地域不同地貌及資源，以科學(xué)合理功能分區、環(huán)保輕體建筑落地、拆建靈活移動(dòng)多變、高度融合于自然為原則，集休閑、度假、養生、戶(hù)外教育、戶(hù)外課程、戶(hù)外娛樂(lè )及戶(hù)外生存體驗等多種功能于一體。
BBC Earth（BBC地球）是英國廣播公司（BBC）旗下的紀錄片和資訊節目頻道，所有者為BBCWorldwide。
2013年，世嘉與BBC攜手打造全球首家以“地球”、“生命”為主題的體感型博物館“Orbi橫濱”，并落戶(hù)日本。
國家地理頻道（國際） (NGCI)秉承國家地理學(xué)會(huì )的核心價(jià)值，旗下8個(gè)頻道共同致力于探險發(fā)現、環(huán)境保護及教育等方面的推廣工作。?
同時(shí)，國家地理計劃在中國建設一系列的供家庭娛樂(lè )的室內探索中心，其全球首個(gè)國家地理探索家中心已于今年在沈陽(yáng)開(kāi)幕，第二家坐落在珠海新開(kāi)發(fā)的橫琴島上，預計于2019年開(kāi)業(yè)。
“中青旅”作為中國旅游行業(yè)的領(lǐng)先品牌和綜合運營(yíng)商，中青旅堅持以創(chuàng )新為發(fā)展的根本推動(dòng)力，不斷推進(jìn)旅游價(jià)值鏈的整合與延伸，在觀(guān)光旅游、度假旅游、會(huì )獎旅游、差旅管理、景區開(kāi)發(fā)、酒店運營(yíng)等領(lǐng)域具有一定競爭優(yōu)勢。中青旅旗下?lián)碛兄星嗦脮?huì )展、烏鎮、山水酒店、遨游網(wǎng)、百變自由行等一系列國內知名旅游企業(yè)和產(chǎn)品品牌。
澳大利亞“威秀集團”作為澳大利亞最大的主題公園運營(yíng)商，Village Roadshow Theme Parks（威秀） 所打造運營(yíng)的天堂農莊主題樂(lè )園（Paradise Country Aussie Farm Tour），極致展現出黃金海岸傳統的澳大利亞叢林文化，能夠體驗真正的澳洲農場(chǎng)生活。
這些資源和品牌都在大力關(guān)注或致力于中國鄉村建設，我們要做的是幫各方整合好資源，打造好平臺，讓雙方有握手的機會(huì )。
最后希望我們不忘初心，通過(guò)我們的努力，讓爺爺奶奶的笑容能夠傳承下去。
